月饼的广告策划方案

2024年10月9日发(作者：涂香薇)

月饼的广告策划方案

前言：

中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经

深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对

激烈起来。作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。一:市场分析：

1

、市场潜力大：

目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在亿元〜亿元之间。

2

、竞争有点乱：

目前，国内竞争队伍分为五种：

1）

老字号月饼：

依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大-片领地，意欲收拾旧山河。

但是缺少资金

2

酒）楼月饼：

出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。

3）

酒店月饼：

各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业

等团体市常

4）

外国月饼：

他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。

5

小）作坊月饼：

这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法——价格战，各地

市场都有不少品牌。

3

、优势品牌逐步凸现：

企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。

4

、区域品牌唱主角：

目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真

第

1

页共

8

页

正覆盖全国的月饼销售网络。二:产品分析：

：

月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的

售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆

炸性消费。

2：

作为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过

硬的。

3：

产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上，好利来已

经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。

4

在:今年的销售上，

占据老大的地位。

5:

品种全，但不清晰.要发掘各类品种的产品个性。调整

产品的结构三:问题点：

1

月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。可以把产品适当

宽泛。如日常食用。

2

虽然今年的销售额不错,但也暴露出一个致命的问题,

那就是没有准确估算产品结构。这次好利来出现了低档产品供应过多，而中

高档月饼供不应求的状况。这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变

化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空

间已逐渐扩大，成长为新的利润点。

四：

产品定位:

1

强:调中高档及健康的定位.向外地进军.扩开市场.但国外

市场可谨慎进入

.1

中）国市场较了解,易于把握

.2

国）外市场需要花更大

的尽力投入,但效果不宜掌握

.2

可:将低档月饼改造成蛋糕或馅饼状的日常

食用的月饼。五:营销方式:针对全国总体市场：

1:

继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式，和一些

第

2

页共

8

页

大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动

态。

2:

凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传"好利来,家家团圆共赏

月"选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品

种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化.

3

、在各个城市设立专门的销售地点，所有的销售人员要统一着装，

向消费者提供优质的服务，树立企业形象。

4

赞助一些中国传统类似节目

如茶话会等，投资一部围绕月饼（如千里传音）的节目。目的宣传中国传

统的文化和独特品味。让消费者参与达到互动，（元旦后）依靠消费者,

请消费者试吃和设计包装的活动及时调整产品,使消费者得到想要的.调整

了产品结构，实现了定制化生产，减少了月饼销售周期的风险。在企业的

网站上可进行

.6

可.让权威的媒体如报纸报道企业实力，卫生状况和品

质，让消费者放心购买和信任品牌。

7

。邮寄月饼可继续进行。针对长春

本市：

：

从一开始就开始销售日常食用的月饼，使消费者逐渐认识此消费观念。

如给中小学的学生进行营养配餐。由于糖分和热量较多，适合早餐。（从新

开学期开始）

2

、把月饼送给一些抗日老英雄和孤寡老人还有一些希望小学的学生，

来提高企业在消费者心目中的形象。（中秋节前几天）

3

、可以赞助一些中秋节的活动（如灯会、晚会、舞狮等），在节目的

过程中进行各种娱乐活动，获胜的人可以获得各种月饼，借以提高自己的品

牌。中秋节月日开展消费者和定做月饼的活

动或竞赛.国（庆节放假时）因为现在的人强调个性和家庭,也想送给别人一

第

3

页共

8

页

个特别的礼物.

六、广告策略针对全国：

除日常月饼可以在元旦之后可以上市和宣传外。其余的可在九月开始

拉开宣传攻势，聘请代言人：

要求健康正面，成熟，有亲和力根据产品的定位制定不同的广告方式.

分为日常（及时补充能量或“永远的团圆”，高档（以送礼佳品为主，传情

达意，父母恩情，故乡情怀）等

1

在户外作出大量的招贴海报。画面要求简

洁时尚健康,以往的色调也行.

2

、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。（同上）

3

、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。（可

以制作系列海报,画面温馨自然）

4

、影视广告（高雅的环境，温馨的画面），

5

报纸广告（新产品的上

市），

6

在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其

他奖品和商品.针对长春：

除了上述：

加上高档社区里投放分众传媒营销和广告策略总体偏重于日常月饼。

外地策略偏重于高档月饼的宣传七:媒体策略企业要使自己的产品迅速占

领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的

产品进行宣传。

1

、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，

扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。

2

、免费赠送消费者制作精美的手提包。

、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的月

饼品牌。在网络上企业可以制作一个幽默短片，和在门户网站

第

4

页共

8

页

上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的月饼。）八：

目前效果：

好利来依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。所以也要

靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。

附送：

月饼节策划

月饼节策划

一、概要中秋是中国的一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，容

易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机.。本策划根据我

公司推出的工艺礼品，综合分析消费者市场的各种因素，对本产品的投入市

场做出了可行性分析及销售建议。

二、背景市场分析

一背景分析据中国社会调查所近日公布的对北京等全国

近十个城市位公众如何过中秋的问卷调查，有的被访者表示

会去看望自己的领导或工作上的伙伴。如今的老百姓已经不再满足于全家

聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地

把这种消费显现称之为：

“月光经济”。最近更有人提议把中求作为法定假日，以便出行购物、

走亲访友。虽然这种提议短期内未必会成为事实，但可以预期，今年中秋将

是消费热潮再次兴起的一个节日。

（二）市场分析随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定，特别

是舆-论的引导下，人们已经不仅仅满足于中秋节大吃一吨，送烟送酒，而

第

5

页共

8

页

是开始追求更加高尚的方式来联络感情，表示欢庆，所以预计今年的中秋节

消费者的消费将更趋于多元化。工艺品作为一种进入普通消费者家庭不久

的商品，由于兼具传统内蕴和现代气息，能给人们带来问候的同时，也让人

们接受了文化的洗礼。其发展的趋势却是十分诱人，极大的市场空间、丰厚

的利润回报、极强的购买力和需求量，使之成为一个永不衰落的朝阳产业。

三、市场营销战略

（一）产品定位：

高尚脱俗、美观大方、具有较高的品位和较强的文化气息，适合赠送亲

友、自己收藏且价格适中的一种工艺产品。产品将分为高档、中档和低档三

种。

（二）目标市场此次公司推出的这种产品的目标是以大中型企事业单

位的集体消费者为主，以及一部分乐于工艺品，文化素养较高的消费者的综

合市场，具体分类如下：

目标消费群体产品类别消费类型分析主要用途追求时尚的年轻人高档

一般具有较高的收入，经济独立、求时尚，接受新事物的能力较强自己收藏、

赠送亲友文化程度较高、热爱收藏的老年人高档具有较高的文化素养，热爱

住过传统文化，有收藏工艺品的爱好自己收藏大型企事业单位高、中、低档

赠送客户、领导，发放员工一部分中年人和学生中、低档这类人又叫高的文

化素养，但经济上不独立获收入水平不高赠送亲友

三）销售渠道

1

、针对重点客户，可以派出推销员联络个大中型企业，发布产品信息、

介绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货

2

、以各类商尝工艺品商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一定

的优惠条件的代销（四）营销建议

第

6

页共

8

页

1

、由于工艺品不是一中的生活必需品，也不是一种理性消费品，建议

增大销售队伍，扩大产品宣传途径。

2

、争取时间上的优势，先下手为强，力求在中秋前一个星期基本完成

大部分订货。四、机会与问题分析

（一）机会与优势分析由于消费者在中秋节时期的消费已经越来越去

多元化，并且在中秋节容易形成消费热潮，特别是工艺品作为一种新型的消

费品，更能吸引消费者的眼球，引起购买冲动，从而形成消费热点。

（二）威胁与劣势分析面对市场上越来越多的工艺品销售商，我们的

竞争也越来越多，形成的市场也越俩越大。特别是我们不可能像一些大型专

业厂家一样可以顺利进入大型商场，甚至于拥有自己的专卖店，更是我们的。

（三）问题分析

1、

面对市场上琳琅满目的工艺品，怎样使我们的产品更能吸引消费

者的要求?

2、

如何克服在中秋市场上，我们的目标客户需求上的信息不对称情

况。五、具体行动方案

（一）前期月日——月日，调研阶段。以我们现在掌握的市场情况着

手，针对目标市场，特别是重要目标市场进行跟踪调查，及时了

解目标市场信息，研究分析目标市场范围内的需求量及目标市场动向。

（二）中期月日——月日，分销阶段。派出销售人员，以我们了解到的

目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询，并在预计机间内完成大部分订

货任务。

（三）后期月日——月日，收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求

情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。

六、风险控制针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研

第

7

页共

8

页

出现的各种问题，对计划及时进行修正，使风险尽量降低.

第

8

页共

8

页